自从2007年5月份开始，普洱茶的价格开始暴跌，至今部分知名品牌的普洱茶价格已跌至不到最高峰时的20%，而且市场至今还没有回暖的迹象。

茶产业是云南省衣食万户的产业，普洱茶的现状，影响到几百万人的生计，如果长此以往，必然会对云南省600多万涉茶人口的收入产生较大的负面影响，甚至会影响社会的和谐与稳定。如何解决这个难题，应成为目前相关部门的工作重点。

纵观这几年来普洱茶价格从猛涨到暴跌的过程，我们需要来探讨一下其深层次的原因，而不仅仅简单的认为暴涨是因为普洱茶的价值被市场发现，暴跌是普洱茶的价值回归。如果坚持这样的解释，将无助于我们深层次地洞悉普洱茶的价格大起大落的根本原因。

实际上，普洱茶走到今天这一步，根本的原因就是市场过度投机炒作的后果，房地产、股票等等是长盛不衰的炒作题材，而象三百年前荷兰的郁金香、十几年前中国的君子兰、前几年的兰花等，都是投机商们的短期炒作题材，所有炒作的东西，在经过连续的价格暴涨后，获得收益者就会清仓离场，最后价格暴跌，最后接盘的一批人成为买单者。普洱茶也不幸成为了投机商的炒作工具。

要成为投机商的炒作工具，必须具备几个要点：首先要有概念可以炒作，由于普洱茶有可以存年的特点，就使得投机商将普洱茶炒作成“越存越值钱”“可以喝的古董”等多种概念；其次是方便交易，以便于投机商拉抬价格，在最高点出货；另外还得具备一定的稀缺性，如陈年普洱茶在市场上就很少见。所有用于投机商炒作的商品，莫不如是。在经济学上将投资者进行过度投机的行为称为“搏傻”，实际上买普洱茶的人并不是用来消费饮用，而只是赌谁会比我更傻，只要有比我更傻的人以更高的价格购买我的普洱茶，那么我就会获利。在这个过程中，普洱茶已经从一种消费品完全变成了投机媒介，而其价格完全跟它的实际价值相背离，只要有人愿意以101万的价格来购买一饼茶，那么我用100万来买进也是合算的。

投机商的炒作并不会无限期地进行，当这种商品的稀缺性不再，投机商也获得其预期的收益的时候，他们就会抛弃这个题材，而去寻找新的炒作题材，这个时候，大量跟进的投资者就会被套牢，成为事实的买单者。

这种恶意的炒作行为，对于整个普洱茶产业而言，危害极大。虽然它曾经短期地刺激了云南省普洱茶产业的迅速发展，但同时也给整个的云南茶产业带来了严重的后果；

一、 对普洱茶的声誉造成了极大的影响。

普洱茶是云南的传统优秀茶叶品种，是由云南大叶种晒青毛茶为原料，经过后发酵工艺制作而成的茶叶。跟其它茶叶品种相比，在保健功能性等方面具备特殊的优势。但在价格暴涨市场对普洱茶需求急剧增加的过程中，各种小叶种茶、烘青茶炒青茶都成为了普洱茶的原料，未经后发酵工艺的生茶也被当作普洱茶销售，市场上出现了大量假茶劣茶被当作高档茶老茶炒作，甚至由于制作工艺不佳而产生霉味的茶，也被不法商家美化为陈香味来欺骗消费者，发酵技术掌握不好产生的黄霉，被称作“金花”，为了掩盖其造假的事实，来达到牟取暴利的目的，不法投机商甚至发明了“湿仓”这样的概念，竟然也获得了市场的认可，明明有害健康的茶也被市场追捧，从而严重影响了普洱茶的声誉，造成消费者对普洱茶的错误认知，对普洱茶的口感，功效产生极大的怀疑。

二、 对云南省的茶产业造成了严重的负面影响

由于普洱茶的价格暴涨，使得云南省的普洱茶生产企业急剧增加，新建茶厂需要大量的投资，老茶厂也大量投资添置设备以扩大产量，违背了稳定发展的原则。而市场的突然回落，使得中小茶厂纷纷停产破产，老茶厂也开工不足，设备大量闲置，造成极大的资源浪费；

在普洱茶的价格暴涨过程中，作为普洱茶原料的鲜叶和毛茶价格也随之暴涨，大量的茶农开始捂货惜售，以期卖得更高的价格。虽然茶农的收入有了短暂的增长，但同时也带来劳动力成本的急剧提升，茶农的原料茶严重屯积。当价格暴跌时，这些屯积的原料茶给茶农带来严重的损失，同时由于劳动力成本的增加，使得目前一部分地区茶叶原料的收购价格甚至低于为采茶而需要支付的劳动力成本，造成这些地区茶叶无人采摘的现象。短期的利益最终造成长期的恶果；

由于在恶炒普洱茶的过程中，投机商需要更多的题材，因此古树茶野生茶也成为了炒作的概念，大量的野生茶树被滥采，更为令人痛心的是，部分地区为了提高茶叶的产量，将野生茶树林砍伐后改造为现代茶园，造成生态环境和物种资源的严重破坏；

三、对云南省的茶叶出口造成严重的负面影响。

滇红是云南省茶叶的重要出口品种，而在炒作普洱茶的过程中，由于原料价格暴涨，使得滇红的生产成本远远超出了出口的成品价格，一些原来生产滇红的茶厂也转而生产普洱茶以满足国内市场的需求并获得更高的收益，从而使得滇红出口的市场大量丧失。虽然普洱茶的价格暴跌使得茶叶原料的收购价格逐渐回归正常，但是已经失去的外销市场，却很难在短期内可以恢复。而茶叶出口市场的丧失，对于原先以生产滇红为主，出口导向型的茶厂，损失尤其重大。普洱茶的大起大落，虽然使得这些原来以生产滇红为主的厂家在转向生产普洱茶的过程中，获得了短暂的利益，然后带来的却是长期的不良后果，原料价格高企，出口市场丧失，普洱茶的内销市场又跌至低谷，茶厂的生存受到严峻的考验。

四、社会对政府和媒体的公信力产生怀疑。在投机商恶意炒作普洱茶的时候，作为社会公器的部分地方政府部门和媒体，不是冷静客观地对投机商的炒作行为进行有效的制止，对参与炒作的公众进行合理的解释和劝说，在很大程度上，却起到了为投机商摇旗呐喊，推波助澜的作用，甚至在炒作的泡沫开始破裂时，还有媒体鼓吹普洱茶不存在炒作和泡沫，价格的下跌是暂时的现象。当普洱茶的价格泡沫完全破裂时，由于信任政府和媒体而被套住的投资者和消费者，就会对政府和媒体的公信力产生怀疑。

通过以上的分析，我们可以知道，普洱茶价格的大起大落，并不是价格围绕价值波动的结果，而完全是恶意的投机炒作所造成的后果。短期的炒作从表面看为云南省的茶产业带来了一定的收益，但其造成的严重不良后果，要远远大于这些短期的利益。

正确认识和评价普洱茶，是解决普洱茶产业目前存在的问题之关键所在。不适当地过高提升普洱茶或贬低普洱茶，都会对正确地解决普洱茶产业中遇到的问题产生不良的影响。

首先，普洱茶是一种茶饮料，那么它必然具备所有茶饮料所具有的功能。比如解渴利尿，抗氧化，降血脂等保健功能。在普洱茶炒作过程中，部分用心不良的投机商和一些盲目跟风的媒体，将普洱茶描绘成宫庭皇室御用茶，具有几千年历史的中华文化之瑰宝，具备无所不能的神奇疗效，而且宣扬越存越值钱，是投资收藏的最佳选择，是可以喝的古董等，并且轰轰烈烈地举行了一系列的活动，为这场人为的恶意商品投机炒作推波助澜。事实上，这种行为并不是提升普洱茶的地位，而是将普洱茶从一种茶饮料，提升到其本不具有的高档尊贵形象，使其远离普通消费者。

“立顿”红茶之所以能成为茶叶世界第一品牌，关键是创始人汤玛士.立顿将红茶这种原来只能由宫庭贵族享用的饮料，以大众能接受的价格，推向广大的大众消费市场，从而快速赢得了消费者，而其自身也成为了世界第一的茶叶品牌；如果“立顿”当初还是将红茶定位为贵族饮品的话，那么它永远也无法成为世界最大的茶叶品牌。

事实上，了解云南茶叶发展历史的人都知道，普洱茶在历史上并非高档茶，而渥堆发酵的工艺更是从上世纪七十年代才可以使用，产品主要用于出口港澳及东南亚地区，而如沱茶紧压茶之类，主要是用作边销茶。历史上虽然曾作为贡茶，但是几乎所有的国内名茶品种都曾经做过贡茶，而由于普洱茶具有较强的解油腻去腥膻功能，自然颇得到以牛羊肉为主食的清朝满族人之欢迎。历史上云南作为与西藏联系较紧密的地区，由于西藏不产茶叶而藏民对茶叶的需求较大，因此价格低耐冲泡而又能“解腻去牛羊毒”的普洱茶就成为藏民的首选。客观地研究“茶马古道”，就可以发现，云南历史上销往藏区的茶，绝对不可能是身价昂贵只供皇宫贵族饮用的茶，一定是符合广大藏民需要的质优价廉耐储藏耐冲泡的茶叶。

当然，我们还原真实的普洱茶，并不是要贬低普洱茶的功效。普洱茶跟其它茶叶相比较，具备一些竞争上的明显优势。如普洱茶的原料云南大叶种茶，其茶多酚、儿茶素等含量以及水浸出物等指标要远远高于普通的小叶种茶，一般消费者长期饮用普洱茶后，可以明显感觉到降血脂减肥等功能。但是由于茶多酚等物质在口感上具有较强苦涩感和收敛感，所以当其未经后发酵工艺而仅作为绿茶（晒青、烘青、炒青等）饮用时，在香气、口感上要明显逊色于其它的小叶种绿茶，如龙井、碧螺春等，这个是已被市场所证明的。只有经过后发酵工艺后（自然发酵和人工发酵），才能使云南大叶种茶扬长避短，去除大叶种绿茶的苦涩味，而呈现出其它类茶叶所不具备的口感醇和温润，气味陈香高远的特征，同时将茶多酚、儿茶素含量高而产生的保健功能呈现得更显著，水浸出物多耐冲泡，经过发酵而性转温和具备健脾养胃等特点发挥得更加充分。

因此，后发酵是普洱茶与其它品种茶叶相比较具备更强竞争优势的关键工序，有市场热炒普洱茶的时候，许多未经后发酵的生茶也被当作普洱茶销售，甚至不法投机商和厂家为了获取高额利润，不惜以损害茶叶品质的手段对生茶进行快速的做熟（所谓“湿仓”茶）以冒充老茶陈年茶弁取暴利，这些茶叶不仅影响消费者对普洱茶的感受，而且危害消费者的身体健康，相关部门必须以有力的措施加以制止，以保证普洱茶的品质。

另外，必须清醒地认识到，虽然普洱茶存放一段时间后口感会更好，但并不表示普洱茶是越存越值钱，几十年的老茶未必一定会比存放两三年的茶好，必须将普洱茶是可以投资的商品这种概念完全摒弃，普洱茶要“正本清源”，就必须让消费者认识到普洱茶只是一种既有较好口感又有较强保健功能的茶饮料，既不是“可以喝的古董”，也不是“越存越值钱”的“宫庭皇室御用茶”，这样才能让大众的消费者接受，才是把普洱茶整个产业做大做强的根本所在。

与其它茶叶品种相比较，普洱茶更具备独特的优势。不管是龙井等绿茶还是铁观音等乌龙茶，都是新茶的价值要远高于陈茶，即使只储存一年，也会使其价格大幅下跌。而唯有普洱茶，储存后价格不跌反升，因此在销售中，避免了库存积压的后顾之忧，这是非常大的营销优势。

这是一个非常大的课题，也是一个非常重要的课题，必须有正确的方向和实施的策略，才能将这一关系到云南省几百万从事茶产业人口生计的产业做大做强，泽惠万民。

国际国外都有一些比较成功的案例，可以作为发展普洱茶产业的借鉴。“他山之石，可以攻玉”，在思考这个问题之前，我们不妨先来研究一下国外成功的茶叶品牌运作案例。

案例：英国立顿（LIPTON）红茶

“立顿”是英国人汤姆斯·立顿创立的著名茶饮料品牌。如今，立顿茶叶类产品行销于全球110个国家和地区，无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌。同时，立顿茶叶也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

　　汤姆斯·立顿于1850年出生在苏格兰格拉斯哥市的一个殷实家庭，父母都是爱尔兰人。立顿年轻时有一次到斯里兰卡旅行，认识到锡兰红茶，从此茶叶结缘，就立志要把茶叶从上流社会的客厅中解放出来，供广大普通百姓享用，他为此做出了不懈的努力，到1929年，即立顿去世的前两年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。由于立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高，“下午茶”在英国蔚然成风。

　　为了让更多的消费者了解立顿茶饮料这一品牌，立顿在做广告推销产品方面，颇费了一番心思。他从当时的锡兰(现今斯里兰卡)进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打，招摇过市，结果闹得妇孺皆知。立顿标新立异，甚至冒很大的风险做广告，收到了不错的效果。“立顿茶叶好，不如广告做得好”。

　　立顿茶叶品牌在英国站稳脚跟后，开始逐步向世界各地发展渗透。1893年，先在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，后又在印度开设分店，走向远东市场。据国际茶叶协会统计，英国立顿公司依靠其在伦敦、墨西哥和新加坡的3个茶叶拼配生产厂，每年茶叶拼配量达到30万吨，销路遍布世界各地。1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌，实现强强联合，借助联合利华的营销能力，立顿品牌开始了更为强势的扩张。

　　1992年，立顿进入了饮茶历史悠久、饮茶人数众多的中国。经过5年的发展，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的良好业绩。目前，联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，预计今年9月建成投产，到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨，不仅供应中国国内市场的需求，还将出口到美国、加拿大、新加坡、日本、澳大利亚等国家。立顿茶已摆开架势，试图在西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等传统名茶占统治地位的中国市场分得一杯羹。

　　据立顿红茶消费者科学部主任奥斯本介绍，目前，立顿红茶的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。研究涉及的内容很多，其中包括饮茶流行趋势，消费者的饮茶习惯，对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好，如何沏茶，影响消费者选择茶叶的各种因素等。立顿茶包在开水杯里浸泡平均不到30秒即可饮用，而其制作工艺和流程则并不简单，要利用高新技术来不断进行改革和提高。

　　立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国市场，红茶包受到消费者初步认同后，推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包，2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列，2005年又将袋泡草本茶系列投入市场。针对美国人喜欢喝冰茶的习惯，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡，不会改变颜色或口味，还省去了冰镇这道工序，因而畅销美国。

　　为了开发各种新产品，立顿的研发队伍对茶叶本身也进行了深入研究。立顿饮料创新项目负责人琼斯说，多年来的研究显示，茶叶中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的状态下放松，这种物质只存在于茶叶和一种特殊的蘑菇中；茶叶与咖啡一样有提神醒脑的作用，而茶叶中的咖啡因含量仅相当于咖啡的一半，不会使人过于亢奋；茶叶特有的茶黄素能够降低胆固醇，茶叶中的儿茶素能够瘦身减肥；有一种茶叶的成分则有降压功效。琼斯说，立顿的研发队伍正在利用茶叶中所含有效成分，生产降压茶。

　　在位于英国贝德福德的立顿红茶研发基地，有一个特别的项目实验室，叫做“感官项目室”。在进行这方面的研究时，研发人员首先要召集一批没有特别喜好、性格平稳、能够表达自己意见的研究对象，对产品的细节特征进行客观评判。然后，研究人员通过计算机统计的方法评估各种产品的特性，为开发新产品提供依据。

从“立顿”这个公认的世界第一茶叶品牌的成功之路，我们可以看到，它的成功之处，在于：

一、为普通消费者提供质量上乘的茶叶；

要想使普洱茶产业做大，最关键的因素，就是普洱茶要始终面向普通消费者。将普洱茶用来投资或者收藏，永远只是少数人的事情。只有当普通大众都喜欢喝普洱茶时，普洱茶才能真正成为一个大产业；

质量永远是品牌的关键。要想使普通消费者都喜欢普洱茶，爱上普洱茶，就必须为他们提供货真价实的优质普洱茶，使他们自己从喝普洱茶的过程中得到体验和感悟，从而了解普洱茶的好处，最终成为普洱茶的忠实消费者。除此之外，别无他法。

只有符合消费者需求的产品，才能被消费者接受和购买，这是市场营销的根本原理。在前两年的普洱热中，很多企业并没有下力气去研究消费者的需求，而是将更多的精力投入到宣传普洱茶的文化，普洱茶的历史等方面，并不惜为此化费巨资。然而这些是不是消费者真正需求的东西呢？有多少消费者会因为了解了“茶马古道”的历史而爱上普洱茶？又有多少消费者会因为故宫里有一块“普洱贡茶”而从此告别其原来所喝的茶转而一心喝普洱？又有多消费者是因为普洱茶的“六大茶山”等传说而喜欢上喝普洱茶呢？也许刚开始时这些历史和文化会对消费者有一定的影响力，但是能让消费者长期坚持喝普洱茶的，决不可能是仅仅是因为这些，而一定是喝普洱茶能给消费者带来的实际感受。

我们再来看立顿，立顿红茶一定也有很长的历史和很多的文化故事，然而立顿并没有去宣扬红茶的历史和文化，更没有为此进行大规模的红茶文化推广活动，而是专注于对茶叶的功能研究，对消费者的需求研究，开发出更多符合消费者需求的茶叶产品，立顿品牌也因此获得更多消费者的喜爱和认可。

有了好的产品，如果缺少好的营销策略和执行团队，在品牌的推广之路上，也会举步维艰。“好酒不怕巷子深”的观念已经不适用于现在的市场。立顿有1972年被联合利华收购后，联合利化利用其强大的营销能力以及在全球的有效资源，使立顿快速走上了强势扩张的道路，1992年进入茶叶的故乡中国后，短短5年时间，就超过了中国所有的茶叶品牌，靠的就是联合利华的强势营销策划和执行能力。

为什么具有几千年悠久茶文化历史，又以绿茶为最主要消费茶种的中国，会被一个进入中国市场才短短几年，产品又是以红茶为主的英国品牌所全部击败呢？原因很简单，中国的茶叶品牌不懂营销，而立顿的优质产品加上联合利华的营销能力，才使其在中国市场轻松取胜。

通过对“立顿”案例的研究，再结合普洱茶的实际，我们认为，要真正做好云南普洱茶的大产业，应该从以下几个方面入手：

正确定位普洱茶，任何寄希望于普洱茶再来新一轮炒作，把市场重新炒热，价格再次暴涨的想法都是不切实际的，而且也无助于普洱茶产业的健康良性发展。

普洱茶是一种有着较强保健功效的云南特有优质茶种，由于其原料和生产加工工艺的特殊性，除了茶叶普遍具备的功效外，还具备更显著的降血脂，去腻减肥，养胃健脾等功效，并且在口感和香气上具有明显区别于其它茶叶的特殊性。

跟绿茶相比，由于晒青毛茶经过后发酵处理，茶性由凉转温，而绿茶性凉伤胃，因此即使胃不好的消费者，也能通过喝普洱茶，而享受茶叶所带来的健身功效；

跟乌龙茶、红茶相比，普洱茶除口感和香味上有明显的差异外，由于制茶原料大叶种茶所含的茶多酚、儿茶素、茶黄素等有效成分远远高于制作乌龙茶及红茶的小叶种茶原料，因此其对身体的保健功能更加突出，已有很多科学试验都已经证明了这点，但还需要有关科研机构和部门提供更多的理化性指标，以使消费者更加信任普洱茶所能带来的好处；

农残超标问题一直是阻碍中国茶叶的重要原因，特别是秋茶，农残超标问题尤其严重。由于近期国内出现了国产奶粉三聚氰胺事件，必然会使得国家有关部门和消费者对食品及饮料的卫生安全问题更加重视，普洱茶行业也应引以为鉴。普洱茶的原料很多是采自人工驯化的野生古茶树，因此不存在农残问题，是真正绿色环保的天然茶叶，这是普洱茶有别于其它茶的一个重要优势。除此之外，云南良好的生态环境，也使得茶叶的卫生安全问题可以得到更大的保障，使得消费者更加信任普洱茶。

除此之个，对于大量的“台地茶”原料，也必须严格把控质量关，集中一切力量，杜绝任何不合格的原料进入普洱茶的生产环节中，坚决保证普洱茶的卫生安全。通过QS检验仅是普洱茶厂的最低要求，普洱茶行业内应该建立更加严格的卫生安全检验制度，除了对原料严加控制外，还必须对普洱茶生产场所的卫生状况，生产过程中工艺的控制（如在渥堆过程中发酵时机掌握不好都会出现黄霉、黑霉等有害霉菌），成品茶的检验等，加以严格管理和控制，防止出现如“三聚氰胺”事件性质的茶叶安全卫生事件。设想一下，如果将来哪天在普洱茶行业中也出现一次类似于“三聚氰胺”事件一样的卫生安全事件，那么对整个普洱茶产业的打击将是毁灭性的，而在前两年的普洱茶热潮中，几乎可以肯定地说，有大量的普洱茶在卫生安全方面存在着重大隐患。因此虽然前期需要付出大量的工作，但是这是必需的也是值得的。

只有充分发掘普洱茶所具备的特殊优势，找出符合消费者需求的要素，保证卫生安全，并加以广泛传播，才能使更多的消费者逐步接受和认可普洱茶，并最终爱上普洱茶。

优质的茶叶，是普洱茶市场营销的基础，也是整个普洱茶产业健康发展之根本所在。

中国是世界上茶叶产量最大的国家，然而来自于不产一片茶叶的英国茶叶品牌“立顿”，却在短短时间内，将中国所有的茶叶品牌全部击败，很大程度上是由于中国的茶叶生产企业并没有联合起来，而是专注于各自的一亩三分地，内耗不断，才给予“立顿”以可乘之机。普洱茶行业决不能重蹈覆辙，而应该以政府部门为龙头，通过整合普洱茶产业链中的各个环节，发挥各自的优势，扬长避短，才可能将普洱茶产业做大做强，才能使普洱茶成为真正的国内优势茶种，成为真正的名特优茶；

品牌是对商品品质的承诺和保证，是消费者选择商品的最重要因素。虽然“普洱茶”已经成功注册了地理性品牌，但是并不能为消费者提供对品质的完全承诺和保障，所以必须要建立强势的普洱茶代表性品牌，包括终端品牌和商品品牌。

终端品牌是指销售云南普洱茶的零售终端品牌，就如同电器中的“国美”，消费者进入这样的商场内，可以保证不会买到假冒伪劣的电器产品。普洱茶目前的销售模式大部分是通过茶叶批发市场经销商分级代理，消费者如果对普洱茶的知识了解不够，对普洱茶产品的真假优劣辨别能力不足，就很容易上当受骗，轻则以高价买到低质量的普洱茶，重则会买到有害身体健康的假茶劣茶。久而久之，消费者就会对普洱茶的信誉产生怀疑，从而远离普洱茶。如果能有一个象“国美”“苏宁”一样的普洱茶购买场所，消费者在购买时有专业导购人员讲解普洱茶的知识，可以现场试饮体验普洱茶的特点，购买后对不满意的普洱茶可以保证退换，就可以保证普洱茶的信誉，也可以使消费者放心购买，从而培养更多的普洱茶爱好者和消费群体，扩大普洱茶的市场份额。

商品品牌是指能代表云南优质普洱茶的代表性品牌。

做大做强终端品牌，是普洱茶行业健康发展的关键。如果全国大部分的县市都有统一的普洱茶专卖终端品牌，每个终端里面都销售云南省质优价廉的普洱茶，消费者随时随地可以了解普洱茶的价格等信息，普洱茶的消费就可以在中国市场得到普及，普洱茶的产业就能够稳步发展。

4．1 终端品牌如何做大？

要快速做大终端品牌，可以通过宣传我们的资源优势，吸引各类加盟商加入到普洱茶的终端品牌中。

在营销策略上，我们把终端加盟的模式，通过合理的包装，利用对投资者有吸引力的《投资招商手册》等资料，使之成为一个有效的投资方式。加盟商及投资者加入这个项目，就是找到了一个稳定的投资渠道。在现在各种投资方式都充满风险的时候，一个有较高稳定收益回报的投资模式，只要传播有力，一定会得到投资商的认同和追捧。

在市场推广和渠道拓展的方式上，我们可以利用多种模式，来快速扩大市场的份额。可以在国内的重要中心城市开设自营的旗舰店，以树立终端品牌的形象，起到一个市场样板的作用；

可以在二三级城市，同原有的茶叶经销商合作，建立普洱茶的专卖店，也可以那些有一定的资金正在寻找投资项目的个人或机构合作，向他们描述未来普洱茶的市场前景以及加盟的优势及投资回报情况，吸引他们加入到这个项目中来；可以同房地产开发商合作，利用房地产开发商的楼盘商铺，建立社区的专卖店，等等。在品牌传播方面，可以通过各类媒体广告、参与各类茶叶食品类博览会等形式进行招商；各种方式多管齐下，一定能够将市场快速地拓展开来。

4．2 终端品牌如何做强？

在市场快速扩张，终端品牌加盟店迅速增加的情况下，如果没有一套强有力的管理体系，那么很容易造成终端店的管理混乱，因此要将终端品牌做强，必须做到几点：

供应链是整个终端品牌能否持续良性运行的根本保证，特别是在终端店铺快速扩张的情况下，供应链能否保持稳定地供应终端店铺所需要的优质普洱茶产品，就显得尤其重要。因此在终端品牌建立前期，我们就应该对供应链进行设计和整合，挑选愿意与我们进行合作的，有一定技术工艺能力的，又能持续保证产品质量的茶厂进行沟通和协商，制定有益于双方的合作协议，以保证终端店扩张的产品需要；

我们计划前期先在云南省内普洱茶的几个产区中，选择一百个左右的厂家，每个厂家中选择两至三个品种，在包装正面印制终端店自有的品牌，在背面印制生产厂家的信息，在内飞上详细说明该茶叶的各种特性及指标，如茶园位置、茶叶原料、该茶叶特色等各种资料，以保证消费者能够快速了解该茶叶。

在大城市的面积较大的旗舰店中，我们将提供一部分的面积，用以销售与我们合作的厂家生产的自有品牌，每个厂家可在店内陈列两至三款最畅销的普洱茶产品。消费者只在进入普洱茶终端专卖店中，即可购买到云南省各个产区、各种价格、各种特色的普洱茶商品；

与此同时，我们还应建立一套完善的质量检验和质量保证体系，可以采取第三方认证等方式，确保在品牌终端所销售的所有品牌，包括终端店自有品牌和云南普洱茶厂的其它品牌产品，都有可靠的质量和卫生安全保障，以增强消费者信心，促使消费者持续不断地来店里购买普洱茶，并最终成为消费者购买普洱茶的第一选择。

虽然云南省政府制定了普洱茶的分级标准，然后在实际的销售过程中，很多企业和品牌并未严格地遵照标准对所销售的产品进行分级，导致对普洱茶产品不是非常了解的消费者对产品的质量无法区分，面对各种价格的普洱茶产品，不知道该如何作出正确的选择。因此我们认为应该在商品中实行科学完善的普洱茶分级标准，使消费者在购买普洱茶时有标准可依。

科学合理的高效内部管理体系，是保证终端品牌得以顺利实施的必要条件。

要建立科学合理的高效内部管理体系，就必须有一套完善的管理体系知识文本，特别是关于特许加盟管理的知识文本体系。只有以完善的管理理论为依据，才能保证管理的有效性和合理性。

下表为公司特许经营管理体系知识文本：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

管理知识体系内容包括公司的战略规划及模式设计，公司的CIS设计，终端品牌的特许权设计，单店的管理手册体系，总部及分部的内部管理体系，以及加盟商的招募相关文件的设计和撰写等。

市场营销策略包括品牌的定位、产品策略、价格策略、渠道策略、品牌推广策略等，市场营销策略要根据公司本身的实际情况及资源，在进行深度市场调查的情况下，通过对市场发展环境和趋势的分析，对消费者需求和消费者购物习惯的研究，制定出符合消费者需求的品牌定位、产品组合、价格制定、销售网络布局规划及发展计划、品牌推广及招商策略等有针对性的营销措施。营销策略是整个项目成败的关键，因此营销策略的制定必须符合：合理、高效、可执行等原则，并对营销策略的每一环节进行周密的研究和讨论，才能付诸实际，决不能因为种种原因而制定不切实际的发展规划；

好的市场营销策略，还必须由好的执行团队进行实施，才能达到预期的效果，因此，营销团队的组建和培训，是营销策略能否执行到位的关键所在。因此，公司必须建立科学的组织架构，然后针对各个部门的相关职能，制定各个部门的岗位职责，确定组织结构内部的层次关系，明确组织内各成员的职能和权责。为此，公司需要通过治理结构和人力资源的规划，才能组建起有效的执行团队；

公司在完成上述几项工作时，还必须根据规范的管理流程，来进行项目中各个工作板块的执行。管理流程设计就是针对各个板块工作的相互作用，来进行针对性的设计，最后使得各个部门的工作，能够成为管理工作中的标准化流程。

通过以上措施，我们认为可以在较短的时期内，在国内主要市场上建立起较为完善的普洱茶终端销售网络，并且通过对外持续进行品牌传播，对内强化管理和流程的规范化标准化，不断将普洱茶的零售终端品牌做大做强；

我们相信，在政府相关职能部门的支持和领导下，通过对云南省普洱茶的产业链进行有效整合，制定切实可行的发展战略和具体的营销策略，强有力的营销执行团队对营销策略进行实施，云南普洱茶产业一定能度过短暂的寒冬，而重新迎来另一个更加美好的春天。

上海天恺企业营销管理有限公司

孙文有 韩明杰

2008年10月14日